Campanha viral online vira febre entre anunciantes

Alguns dos maiores anunciantes do mundo, entre os quais a Microsoft e a cervejaria Anheuser-Busch, estão cada vez mais recorrendo a campanhas eletrônicas de publicidade boca a boca, em busca de maneiras baratas, provocantes e divertidas de atingir novos clientes. Conhecida comumente como publicidade viral, essa forma de estratégia pode esconder quem está por trás da campanha e em geral envolve um componente online, para estimular os consumidores a espalharem a mensagem por conta deles, com o mínimo de envolvimento perceptível da empresa.

O crescente uso da técnica, ocasionalmente subversiva, por parte dos anunciantes comerciais surge quando um número cada vez maior de empresas começa a transferir verbas publicitárias da televisão para a Internet.

"É um empreendimento de alto risco e de alta recompensa", disse Chris Di Cesare, diretor global de marketing de jogos da Microsoft em uma reunião de executivos internacionais de publicidade no sul da França. Na corrida para o lançamento de seu Halo 2, um videogame de muito sucesso, em novembro passado, a Microsoft discretamente direcionou os fãs a um site de criação de abelhas, aparentemente atacado por hackers para incluir uma contagem regressiva. Os adeptos do videogame lotaram os fóruns de discussão de perguntas e boatos, mas a Microsoft manteve o silêncio.

O site terminou por revelar uma radionovela que tratava da história que embasa o jogo. Cada novo capítulo chegava ao site quando os fãs respondiam a pistas distribuídas por meio de telefones públicos. "Só com a participação dos jogadores a história ficava disponível para que todos ouvissem", disse Di Cesare. "Tínhamos nossas bases cobertas, com a TV aberta e outras mídias, mas queríamos arriscar com a publicidade viral."

Cerca de US$ 125 milhões em cópias de Halo 2 foram vendidos no dia em que o título chegou ao mercado, disse o executivo, um resultado maior do que qualquer bilheteria diária obtida por um filme no cinema.

A campanha viral Subservient Chicken, da Burger King, foi uma das mais populares já criadas, gerando cerca de 500 milhões de visitas e conquistando um prêmio no festival publicitário de Cannes para a agência que a criou, a Crispin Porter + Bogusky.
 
Reuters


 
 
 

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