Quando McLuhan disse que o meio é a mensagem,
estaria enxergando a web 2.0? A agência desenvolve somente o
meio e o usuário faz, edita, organiza, mexe, re-publica, comenta
e avalia a mensagem.
Por Gilberto Alves Jr.
O
Michel (Lent, da 10’minutos) disse num artigo: “A revolução
aconteceu... É preciso se adaptar às mudanças que o mercado
sofreu e estar pronto para o futuro da propaganda – que será,
sem dúvida, interativo”.
Mas quem é este tal “interativo” que o Michel – e todo mundo
– diz ser o futuro da propaganda? Podemos viajar um pouco para o
mundo da teoria?
É preciso ter muito cuidado ao falar de interatividade,
principalmente quando dizemos que isso é algo novo. Por isso eu
conversei sobre este assunto com Adail Sobral, Doutor em
Lingüística Aplicada e Estudos da Linguagem (LAEL/PUCSP). A
conversa foi muito produtiva.
Eu comecei a falar sobre a relação entre a propaganda e a web
2.0, dizendo que um outdoor não é interativo... Ao que ele
respondeu: “O espectador também interfere no outdoor antes de o
ler, dado que o autor já o leva em conta ao compor o outdoor.”
Toda propaganda é interativa
Adail disse que segundo
Bakthin tudo é interativo, tudo é dialógico. Então, podemos
dizer com segurança que há um certo grau de interatividade em
toda peça publicitária; desde que a comunicação existe, ela
sempre foi e será interativa.
Quando pensamos no público na hora de criar, a própria peça
já está sofrendo a influência do público que depois será o alvo
dela. Quando um publicitário especifica uma loira seminua para a
propaganda de cerveja, ele está sendo influenciado diretamente
pelos homens que vão comprar a cerveja por causa da loira. Quem
faz o comercial então? O publicitário ou os homens que gostam de
loiras? Os dois, porque toda propaganda é interativa. Entendeu?
O futuro é a participação
Depois de entender isso eu continuei com uma pulga atrás da
orelha: quem é então esse tal de “interativo”? Mais uma vez o
Dr. Adail Sobral ajuda:
“Há um aspecto participativo que vai além do aspecto
interativo per se, embora o uso feito de "interativo" hoje seja
outro. O participativo me parece começar a se manifestar agora
com a web 2.0. Uma propaganda que propõe interferência com
conteúdos pré-estabelecidos me parece interativa, mas não
participativa nesse sentido que defendo aqui. Se propuser a
escolha de conteúdos, será participativa. Mas em todos os casos
há uma diferença de grau com relação à Wikipedia: o que a
propaganda propõe ainda traz certo núcleo fixo que é a proposta
básica da propaganda.
Resumindo: a Wikipedia é para mim o paradigma da
participatividade. Uma página que apenas apresenta conteúdos sem
que se possa interferir é o paradigma da não-participatividade.
Há então graus entre esses extremos a serem estudados.”
Então podemos dizer que absolutamente toda propaganda é
interativa, mas nem toda propaganda é participativa. A web 2.0
trouxe a possibilidade de participação do usuário no conteúdo,
na forma, na organização, na avaliação, enfim, em todo o
projeto.
Qual é a diferença?
Por este aspecto, nós poderíamos dizer que um banner que
contém um jogo com o qual o usuário “interage” com a propaganda
e com a marca é quase tão interativo quanto um cartaz comum,
porque toda a ação do usuário foi pré-estabelecida e delimitada.
Porém, ações como aquelas nas quais o usuário pode interferir
diretamente no conteúdo (criando, mexendo, organizando e
avaliando através de blogs, podcasts e outros meios) são
realmente participativas.
Aprendi nas aulas de história da arte (que saudade do sono à
luz dos slides) que sem distanciamento histórico é muito difícil
saber o que uma coisa realmente foi. E aqui nós estamos tentando
falar sobre o futuro da propaganda. Então, por mais que os
sinais apontem estes caminhos, temos que deixar claro que nada
está muito claro ainda para ninguém.
Mas nós vemos todos os dias em blogs como o Viu Isso,
Brainstorm9, BlueBus, que as propagandas que contam com a
participação do usuário (seja no conteúdo ou na disseminação,
como é o caso do viral) são as que dão mais resultado. Aliás, o
próprio sucesso dos blogs se deve à possibilidade do usuário
participar através de comentários. Daí os blogs, que antes eram
apenas brincadeira de adolescentes, estarem agora sendo usados
para o marketing, e com casos muito bonitos de sucesso.
O boca-a-boca
Não é incomum ouvir dizer que a melhor propaganda é o
boca-a-boca. O Google se gaba de nunca ter gasto nada com
publicidade e que seu sucesso se deve ao boca-a-boca dos
usuários. Eu não consigo imaginar uma forma mais participativa
de propaganda que o boca a boca. O cliente feliz faz o texto,
encontra o público-alvo certo, comunica com eficiência e máxima
personalização. Enfim, é a propaganda perfeita (ou a
anti-propaganda perfeita).
Mas, voltando ao Michel e à web 2.0
Bem, o Michel não disse isso, mas a revolução a qual se
refere no texto (a volta dos clientes, a maturação da internet
como modelo de negócio, a volta dos investidores, o novo bum da
internet) tem um nome: web 2.0.
Alguns tentam ridicularizar o termo, dizendo que é apenas
mais um blá blá blá pseudo-descolado, mas a coleção de
autoridades no assunto que levam o termo a sério nos mostra o
contrário. Não é o caso de fazer uma lista e defender isso aqui,
fica para outra ocasião.
“A consolidação das mídias interativas como meio de se fazer
publicidade demanda mudanças definitivas na cultura das
agências”, diz o artigo do Michel em letras grandes. De fato, as
agências que não encontrarem um modo de entrar nesta nova
geração da publicidade (que alguns chegam a chamar de
Publicidade 2.0) estarão perdendo um grande acontecimento
histórico e um monte de clientes.
O meio é a mensagem
A tese central de Marshall McLuhan nunca foi tão verdadeira
quanto na web 2.0 onde a agência desenvolve quase que somente o
meio e quem faz, edita, organiza, mexe, re-publica, comenta e
avalia a mensagem é o próprio usuário.
Eu conversei com o Michel sobre este assunto e ele disse:
"Sobre a questão da participação, estou com você e acredito que
estamos entrando na era do 'We Media', com o conteúdo 100% feito
pelo usuário". Um bom exemplo disso é um projeto lançado pela
10'minutos na semana passada, chamado
FaleBenQ,
para a BenQ-Siemens, onde o usuário é convidado a postar um
filme dizendo o nome da marca do jeito que quiser. É
interessante como a personalidade e a graça de cada usuário
ficam evidentes no simples ato de falar o nome BenQ e a
participação torna tudo muito engraçado e interessante.
O nome não importa
Chame de publicidade interativa, de participativa,
Publicidade 2.0, Web 2.0, o nome não importa. O importante é
entender que a sociedade e o modo como as pessoas se relacionam
e procuram informação estão mudando, e a publicidade tem que
acompanhar esta mudança ou perderá relevância neste novo mundo.
As agências já estão acordando para isso, misturando ao seu
pessoal profissionais de internet, fazendo parcerias com
agências especializadas, entre outros modos de “digitalização”.
Mas o mais importante é que toda a agência entenda quem é o
novo público e que ele não agüenta mais a publicidade de mão
única, não agüenta mais ser o receptor da mensagem, ele quer
participar, ele quer mexer, ele quer ser a mensagem. [Webinsider]
